In questo appuntamento della nostra rubrica sulla fidelizzazione, approfondiamo l’importanza delle relazioni tra i clienti e l’impresa. Vediamo lo strumento che ci può aiutare a rafforzarle: il database
Creare relazioni con i nostri clienti
Nei precedenti capitoli (qui la raccolta completa) abbiamo visto che, per fidelizzare il cliente, è necessario conoscerne i bisogni e riuscire a soddisfarli. Questo però non è sufficiente per instaurare relazioni con i clienti durature. Qui entra in gioco il CRM (Customer Relationship Management), cioè quell’insieme di operazioni con cui si gestiscono le relazioni con i clienti, che si svolge analizzando grandi quantità di informazioni. Grazie a una gestione efficace delle pratiche di CRM è possibile sviluppare forti legami con i clienti, in modo da allungare il periodo di tempo in cui sono redditizi per l’impresa.
Il Programma CRM consta di diverse fasi, che possiamo riassumere così:
1) Raccolta delle informazioni. Dei nostri clienti dovremmo già sapere le informazioni base, il nome, il numero telefonico, l’indirizzo mail e probabilmente poco altro. Per quelle aggiuntive possiamo sottoporre questionari online, sondaggi sui social, fare brevi interviste durante la visita al concessionario. L’importante è raccogliere più informazioni possibili.
2) Interpretazione delle informazioni. Raccolte le informazioni è necessario interpretarle. Se derivano da un questionario l’operazione è più semplice, poiché le risposte sono in genere guidate (l’abbiamo visto in un precedente approfondimento). Se invece derivano da un contatto diretto con il cliente, magari solamente verbale, lo sforzo per l’interpretazione sarà maggiore, poiché occorrerà uniformarle a quelle che abbiamo deciso che compongono il nostro database.
3) Segmentazione della clientela. Dopo aver interpretato le informazioni raccolte possiamo finalmente segmentare la nostra clientela, andando a creare gruppi di clienti simili tra loro.
4) Individuazione dei clienti più profittevoli. Una volta segmentati i clienti è possibile individuare quali sono quelli più redditizi, usando le query per ordinarli in base alla loro capacità di spesa.
5) Personalizzazione della relazione. Individuati i diversi gruppi di clienti, e all’interno di questi quelli più profittevoli, potremmo personalizzare il tipo di relazione, che potrà essere per gruppi più o meno ampi o addirittura personalizzata.
6) Fidelizzazione. Creando una relazione personalizzata con i gruppi o singoli clienti la loro soddisfazione e la loro relazione con il punto vendita migliora, creando così clienti sempre più fedeli.
7) Feedback. È l’attività di ascolto delle richieste che esprimono i clienti, per individuare quali siano le aree di miglioramento su cui è necessario agire
8) Acquisizione di ulteriori informazioni. Arrivati a questo punto è importante sottolineare che il processo di CRM non va inteso come un metodo statico, con un inizio e una fine ben definite, ma come un processo ciclico, senza fine. Dovremo quindi ripartire dall’inizio seguendo il percorso appena visto, perfezionandolo di volta in volta seguendo le indicazioni che ci arrivano dai clienti.
Per offrire un servizio personalizzato ai clienti serve il database
Un programma CRM è basato su un database, sistema informatico molto potente che permette di raccogliere una grande mole di informazioni relative ai singoli clienti. Grazie alle Query è possibile organizzare, selezionare e analizzare le informazioni molto efficacemente. Lavorare con il database permette di passare da una gestione grossolana e casuale delle relazioni con i clienti a un controllo puntuale e scientifico. Deve contenere tutte le informazioni relative ai clienti, che devono essere prima definite precisamente e poi gestite tempestivamente nel tempo, tenendo cioè i dati sempre aggiornati.
Gli elementi del database
Database: archivio di dati che possono essere organizzati, interrogati e modificati.
Tabella: Una tabella è composta da righe e colonne. Le colonne sono anche definite campi e a ogni singola colonna corrisponde un’unica proprietà (per esempio il cognome, il nome, l’indirizzo mail…). Le righe, nel nostro caso, contengono tutte le informazioni relative al singolo cliente. La riga del cliente Rossi Mario conterrà, oltre al nome e cognome, l’indirizzo mail, il telefono, eccetera.
Cella: l’intersezione tra una riga e una colonna.
Record: una delle riga della tabella.
Query: principale operazione di manipolazione di un database. Ne esistono di due tipi, quella di interrogazione (o di selezione) e quella di manipolazione.
Report: dati generati da una o più query, ordinati secondo alcuni parametri e resi facilmente analizzabili.
L’importanza della scelta dei dati
Prima di iniziare a compilare il database è quindi necessario decidere quali informazioni raccogliere del singolo cliente, passaggio fondamentale per realizzare un sistema utile ai nostri scopi. Non è un compito semplice perché dovremo prevedere le successive elaborazioni. Alcune di queste potrebbero delinearsi col tempo, solo in un secondo momento. È quindi bene eseguire un approfondito ragionamento e considerare anche informazioni che al momento ci potrebbero non sembrare importanti.
Per esempio, oltre ai dati anagrafici e che moto possiede, ci potrebbero servire anche la qualità della relazione con noi, quando è stato il suo ultimo acquisto, e così via.
In seguito si potrà sempre aggiungere un nuovo campo, ma l’operazione richiederà molto tempo sia per raccogliere i nuovi dati, sia per aggiornare il database esteso. Meglio, quindi, impiegare un po’ più di tempo all’inizio, e magari aggiungere qualche informazione che al momento può sembrare superflua (e che magari mai useremo), anziché accorgersi, a metà del lavoro, che sarebbe stata utile.
Una volta definito il database e raccolte le informazioni, il sistema fornisce gli strumenti che ci permettono di recuperarle velocemente e di raggrupparle in modo efficace, così da facilitarne l’analisi e la possibilità di aggiornare i dati.
In pratica come si fa un database?
Un database si può creare con diversi programmi. Se non si è degli informatici sentire parlare di database, analisi dei dati e query, può frenare l’entusiasmo, oppure per il momento non si ha intenzione di investire risorse nell’implementazione di un database e si ha l’esigenza di gestire una modesta mole di dati.
In questi casi si può usare un software di semplice utilizzo che conosciamo tutti: il foglio elettronico, per esempio Excel. Questi programmi permettono di organizzare in una tabella un insieme di dati, ordinarli ed effettuare ricerche in modo facile e veloce.
Migliorare le relazioni con i clienti: creare un database con Excel
Excel ha il vantaggio di essere comodo e semplice da usare. Per creare un database è sufficiente utilizzare la prima riga del foglio di calcolo come intestazione dei vari campi inserendo i diversi titoli (nome, cognome, indirizzo email, eccetera) e utilizzare le righe per i record del database; ogni riga corrisponde a un cliente.
Molto spesso non è necessario compilare da zero i campi del database poiché molti gestionali permettono di esportare i dati relativi ai clienti. È comunque necessario controllarli attentamente per evitare problemi quando si utilizzeranno funzioni particolari. Attenzione, per esempio, che non ci siano righe vuote, altrimenti quelle successive non verranno incluse nel database. Un suggerimento: può essere utile utilizzare la funzione “Convalida dati” per evitare che vengano immessi dati non coerenti.
Usare i dati di una tabella di Excel
Una volta inseriti i dati dei clienti potremo utilizzare il nostro foglio di calcolo come se fosse la tabella di un database. A questo punto è necessario inserire i cosiddetti “filtri” che permettono di effettuare interrogazioni di ricerca, cioè le query. Per fare ciò si deve selezionare l’intero foglio di lavoro e attivare i filtri. Sempre dalla scheda dei dati è anche possibile ordinare i record del database, per esempio secondo la data dell’ultimo acquisto. Sempre se il campo “acquisto” sia stato inserito e aggiornato correttamente, e qui torniamo al consiglio iniziale di pensare molto bene alle informazioni da inserire.
Esempi di raggruppamento dei dati di un database
Il nostro database è pronto, ricco di informazioni relative al singolo cliente e con centinaia di nominativi. Che dati posso estrapolare?
Nel box Come usare il database ci sono alcuni esempi di query, per mostrare come formulare la domanda in base a un evento che è successo o che si vuole organizzare.
Come riferimento abbiamo preso il nostro database “basico” con poche informazioni; ovviamente più informazioni conterrà, maggiori saranno le possibili analisi che ci permetterà di eseguire.
In conclusione
Ricapitolando: abbiamo un database, oppure un file Excel, con i clienti e una ricca serie di informazioni su di loro. A questo punto possiamo usarlo non solo come banca dati statica, ma anche per individuare i clienti più profittevoli, tenere traccia dei loro acquisti per relazionarci con loro nel modo migliore. Potremmo separare gli acquirenti abituali da quelli ad acquisto singolo, capire come si muovono all’interno del ciclo di vendite e vedere quali azioni che abbiamo intrapreso sono risultate più efficaci. Si potranno segmentare le campagne di marketing in base alla tipologia di clienti, in questo modo le iniziative saranno più efficaci e porteranno a un incremento del profitto.
Ultima nota: la manutenzione. È importante tenere consistente il database aggiornando i dati che già sono stati registrati. Possiamo potenziarlo sempre di più aggiungendo più informazioni possibili su ogni cliente, dati che possiamo recuperare tramite eventi, moduli online, gare, e sondaggi. E, ovviamente, aggiungere i nuovi clienti.
Come usare il database per migliorare le relazioni con i clienti: esempi di filtri con Excel
Il nostro database
Come visto in precedenza possiamo usare il nostro database semplicemente come un elenco telefonico esteso, dove ai dati anagrafici sono affiancate le informazioni aggiuntive che abbiamo scelto. Usando la funzione “ordina” Il foglio elettronico ci permette di ordinare le righe, per cognome, oppure per data dell’ultimo acquisto; lo strumento “filtri” è molto più potente, ci permette infatti, tramite il relativo filtro, di selezionare un insieme di dati in base ai criteri che ci interessano. Ecco qualche esempio.
Filtro 1
Arriva la nuova Benelli TRK 800, e voglio fare una newsletter mirata per invitare a un test ride a numero chiuso solo i possessori di una enduro stradale di minor cilindrata, quelli che ritengo possano essere interessati a questo modello. Userò una query di questo tipo: “Seleziona tutti i clienti che hanno acquistato una Benelli TRK 502 oppure una V-Strom 650”. Qui c’è il filtro che risponde a questa richiesta e a destra il risultato; in seguito mostriamo solo il filtro, il risultato è ovvio.
Filtro 2
È arrivata una serie di accessori per la Kawasaki Z650, faccio una newsletter ai soli possessori di questa moto, senza disturbare gli altri con email inutili. La query sarà: “Seleziona tutti i clienti che hanno acquistato una Kawasaki Z650”.
Filtro 3
Voglio organizzare un open day nella concessionaria per rafforzare i contatti con i clienti. Voglio selezionare quelli “freddi” che ancora non hanno acquistato una moto. La query sarà: “Seleziona tutti i clienti potenziali con relazione fredda”.
Filtro 4
Voglio sapere come si trovano i clienti che hanno acquistato una moto nell’ultimo mese, se sono soddisfatti o se servono consigli o assistenza. La query sarà: “Seleziona tutti i clienti con data di ultimo acquisto inferiore a un mese da oggi”