Fidelizzare il cliente

Fidelizzare il cliente in concessionaria: la fase d’acquisto non è impulsiva

Solo raramente la fase dell’acquisto di una moto è impulsiva: il cliente si informerà molto bene sulla marca e sul modello, valutando pregi e difetti. È nostro compito, e interesse, guidarlo al meglio, con onestà. Anche così sarà possibile fidelizzare il cliente

Con questo articolo inauguriamo una serie di appuntamenti dedicati ai concessionari, in cui tratteremo vari argomenti, che ruoteranno attorno a un argomento principe, cioè come fidelizzare il cliente (qui alcune idee direttamente dalle Case).

Iniziamo analizzando il comportamento nella fase dell’acquisto, tema che è alla base del rapporto tra il cliente e il concessionario.

Lo studio del comportamento del consumatore non può prescindere da una base psicologica, che riguarda le motivazioni per cui egli acquista determinati beni, e dei meccanismi decisionali che sono alla base. I comportamenti all’acquisto possono essere ricondotti a due macrocategorie: abitudinari e ragionati.

Nel caso dei comportamenti abitudinari viene a mancare qualsiasi tipo di processo cognitivo; al contrario, nel caso dei comportamenti ragionati, il consumatore  ha  l’intenzione e la volontà di porre in atto un determinato comportamento esercitando quindi un controllo sul comportamento stesso.

L’acquisto di una moto è impulsivo?

L’acquisto di una motocicletta per quanto possa sembrare d’impulso, cioè non ragionato, rientra invece tra i comportamenti ragionati.

È molto raro che prima del contratto un cliente non si interroghi sulle sue caratteristiche e sui pregi e difetti del modello di suo interesse. I processo che guida il consumatore è formato da una serie di fasi logiche e ordinate, in cui l’individuo valuta le informazioni e cerca di sfruttarle al meglio per soddisfare le proprie esigenze.

Un altro elemento da tenere in considerazione è il coinvolgimento che il consumatore ha nell’acquisto. Se la motivazione è forte significa che il coinvolgimento del consumatore è alto e di conseguenza sarà più disposto ad investire risorse per individuare il bene più adatto a soddisfare i propri bisogni. Con comportamento del consumatore si intende quindi quell’insieme di processi impiegati dagli individui per valutare,  scegliere,  utilizzare ed eliminare dei beni che sono volti al soddisfacimento di determinati bisogni o desideri.

Perché dobbiamo conoscere i processi mentali del cliente

Conoscere i processi mentali che guidano il nostro cliente permette di capire come creare valore per lui, e quindi stabilire un rapporto solido, profittevole e di lungo periodo, fondamentale per fidelizzare il cliente. Il comportamento del cliente ha una grande influenza su ciò che accade nell’ambito della gestione della nostra offerta, poiché i consumatori sono molto diversi tra loro. È vero che i bisogni degli individui sono omogenei ma il modo di soddisfarli può essere molto diverso. Comprendere qual è il motivo che spinge un individuo ad acquistare una determinata moto è fondamentale per poter riuscire a intercettare al meglio i suoi bisogni, proponendo un prodotto adatto a soddisfarli. La soddisfazione ha un ruolo centrale nel fidelizzare il cliente. Lo studio dei consumatori si rivela quindi fondamentale per poter offrire dei prodotti che siano in linea con il target prescelto dall’impresa.

Le cinque fasi del processo d’acquisto

Una volta comprese le motivazioni e il comportamento del cliente è necessario utilizzare dei modelli per poter predire come lui si comporterà. Il processo d’acquisto inizia molto prima della firma del contratto e ha conseguenze che permangono anche molto tempo dopo.

Gli studiosi hanno definito un “modello a stadi” del processo di acquisto, nel quale il cliente attraversa cinque fasi:

1)      percezione del problema (nel nostro caso del desiderio);

2)      ricerca di informazioni,

3)      valutazione delle alternative

4)      decisione d’acquisto

5)      comportamento post- acquisto.

Questa è una teoria complessa, sviluppata considerando ogni tipo di rapporto cliente-bene. Ma non sempre i consumatori attraversano tutte cinque queste fasi, né tantomeno

lo fanno in maniera lineare come il modello sembrerebbe suggerire.

Un esempio è il caso degli acquisti d’impulso, in cui la percezione del desiderio e la decisione d’acquisto si può dire che avvengano in un solo passo, e in questi casi molto raramente si cercano informazioni  sul  prodotto che si sta per acquistare o si valutano le varie alternative.

Una partita a scacchi

Al contrario ci sono casi in cui il cliente attraversa tutte quante le fasi del processo d’acquisto e alcune di queste più volte. In particolare questo avviene per valutare la qualità dei beni durevoli, processo in cui la ricerca di informazioni e la valutazione di alternative rappresentano una parte fondamentale, a cui il consumatore dedica particolare attenzione alternando più volte queste due fasi.

Scavalcare la rete

È importante tenere conto che tanto più è alto il coinvolgimento emotivo del consumatore, che può derivare da forti emozioni positive correlate all’acquisto o da elevati rischi percepiti conseguenti a una scelta errata, tanto più approfondita sarà la ricerca di informazioni. In questo caso per non perdere la vendita è opportuno mantenere la concentrazione, e fornire al cliente il più possibile informazioni serie e convincenti. Infatti una fonte fondamentale a cui egli attingerà per la raccolta di informazioni è la rete, dove si trova tutto e il contrario di tutto. Il cliente si imbatterà in diverse marche che però non rappresenteranno la totalità di quelle presenti sul mercato, e soltanto alcune di queste verranno prese in considerazione, quelle che riterrà in grado di soddisfare i suoi personali criteri di acquisto.

Cosa deve fare il concessionario?

Con il proseguire della ricerca di informazioni il cliente scarterà alcune marche e altre ne aggiungerà, fino ad arrivare a quello che viene definito come “insieme valutato”. Ed è proprio tra le marche dell’insieme valutato che deciderà l’acquisto. Il nostro obiettivo è la fidelizzazione, e per raggiungerla è di fondamentale importanza seguire queste tre regole:
1) indicare al cliente la giusta strada per la ricerca delle informazioni, in modo da guidarlo nella scelta più corretta, può essere una rivista di fiducia, un sito specializzato, sconsigliando gli improvvisatori, i gruppi social di “estremisti”, di gossip motociclistico;
2) affiancarlo nelle visite nella concessionaria, mostrando i modelli che possono essere di suo interesse ma anche consigliando quelli che si ritengono più adatti, visto che oggi l’offerta è molto ampia ed è difficile orientarsi;
3) agire onestamente, regola fondamentale perché è con l’onestà che ci si gioca la fiducia e la possibilità di fidelizzare il cliente: meglio perdere un piccolo affare di un buon cliente, il tempo ci darà ragione.